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来源：TOPYS

本站编辑：瓶子

现今，对于品牌营销来说，每一个节日都是一次展示自我的机会，而春节无疑是最大的战场。回顾去年春节的品牌大战，海报、H5、视频……每个品牌都使出了自己的十八般武艺，但最让人印象深刻的还是腾讯理财通这支在朋友圈首映的视频——《红包去哪儿》。

1、情怀大片，阐释品牌内涵

这是腾讯理财通的第一支贺岁片，以大家最喜闻乐见的红包为主角，传达出了春节浓浓的暖意。在中国，红包对于每个人都有着非凡的意义。不管男女老少、城市乡村，每到春节，都会通过红包来表达自己的祝福。红包不仅仅只是钱，更是人与人之间的情感纽带，包含着温暖的“人情味儿”。视频中，每一个红包从发出的那一刻，都带着特定的祝福，比如：长辈的问候、妻子的牵挂……每一个红包的到达也都有着一段特定的旅程：

贺岁片末尾出现画外音——“每个红包，都关爱你的人，把它存起来，让红包增值，让祝福升温。”完美对接“红包一键存入理财通”，并诠释了理财通能让“钱生钱”，让祝福长久留存的品牌内涵。

让人欣赏的是，不同于其他品牌打感情牌赚取眼泪的套路，理财通这支视频视角独特，拟人化的红包无处不在卖萌，红包的旅途也满是故事，充满了奇思和妙想，显得非常有趣、温情。

2、功能教育，紧抓用户痛点

其实，这不是理财通第一次在朋友圈与大家见面。早在去年10月，理财通就在朋友圈发布了第一支广告。视频以“理财，你就理财通”为主张，反复强调了“→钱包→理财通”的功能路径。视频中的台词“经营人脉，也经营钱脉”，更是一语道破了与理财通的入口关系。

同期传播的其他视频广告中，也都从“理财，你就理财通”的主张出发，以“小钱银行不理”、&ld

quo;又想灵活又想理财”等各种用户洞察切入，说出了理财通“一元就可理财”、“存取灵活，随时赎回”的功能特点。 

虽然与《红包去哪儿》贺岁大片相比，这几支视频的整体风格显得比较理性，但每支广告都紧抓了用户在理财时所遇到的难点和痛点，引发了用户的共鸣，给人留下了深刻的印象。

3、泛红包策略，早有大招

此次理财通的《红包去哪儿》，把感性的红包和相对理性的理财通结合在了一起，一改过去理财平台单纯强调功能、安全与收益的模式，而“红包”本身带有的强社交性和话题性，遇上朋友圈广告的评论转发功能，也取得了很好的效果。据腾讯内部人介绍，在同期投放的40支朋友圈广告中，《红包去哪儿》的视频点赞量与互动量都名列前茅。  

与此同时，配合《红包去哪儿》情怀大片，#红包去哪儿#的微博话题阅读量达到了7000万以上，配套发起的微活动更是近8万人参与，吸引了大批加V用户参与讨论与转发，情怀大片的热度持续发酵。

这支视频刷爆朋友圈并不是偶然。早在2016年伊始，腾讯理财通就借势红包，做了一系列的营销活动。1月20日，理财通正式登陆了“红包”界面。实名用户拆开红包时，可以一键存入理财通进行理财。此举不但提升了用户的产品体验，也将红包这一亿级入口彻底打通 。

而同时，在《红包去哪儿》视频上线之前，理财通针对“红包，一键存入理财通”的路径教育，也在朋友圈中有过不少的动作。

理财通春节第一波朋友圈广告“想招财的请举右手”，以升级的“新春鹅”——“千手新春鹅”作为形象，宣传“红包一键存入理财通”的功能。并发起了“举右手招财”的互动活动。

萌宠经济的年代，用极富特色的形象，发起低门槛又有代表特色的互动，不但凸显了腾讯的品牌背景，也打破了理财品牌给人高冷的印象，让理性枯燥的功能宣传变得有趣起来。 

而在后续投放的朋友圈广告中，理财通也借势了“年终奖”和“春节”等极富话题性的热点，引发了不少的关注和讨论。

4、借助流量高峰，持续发酵

春节期间，借着红包的巨大收发量，理财通更是为用户带来了一场狂欢，也为自己带来了巨大的曝光。1月26日，“红包照片”一出现，就刷爆了朋友圈，不少网友在发红包页面中，就发现了腾讯理财通的广告。

而在春节前后，线下超市用支付时，也可收到腾讯理财通的返现红包。

在春节最重头的“摇一摇”中，自然也少不了理财通的身影。除夕的红包收发达到了80.8亿次，而腾讯理财通，正是这场狂欢中的顶级合作伙伴！

不得不说，腾讯理财通这次campaign的发力可谓是亮点十足，感性的情怀大片与趣味的功能教育，借助“红包”带来的巨量曝光……所有的动作背后，体现出了理财通“泛红包”营销策略的主线：先是进行“红包一键存入理财通”的功能教育；再借助红包营造一波足以吸引所有人眼球的社交热点；然后通过情怀大片，将功能教育与品牌的价值理念结合，进而实现传播品牌的独特内涵与调性；最后，再借势“春节红包”的热度，继续发酵曝光……我们除了感概腾讯理财通今年整个策略的构思之巧妙外，也有理由期待，腾讯理财通在新的一年里，还将会有更多更不一样的动作。

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本文来源：https://www.longfajr.com/info/97435.html

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